Google weet alles. Facebook weet de rest. En wij helpen ze daarbij. Maar hoe kunnen we daar zelf iets aan hebben?
De meeste mensen zijn bekend met de verschillende mogelijkheden van adverteren binnen Google, Facebook en andere digitale kanalen. Naast locatie kun je steeds meer aangeven, zoals de interesses van je doelgroep, de leeftijd of de relatiestatus. Hiermee zorgen we ervoor dat een banner op een reiswebsite wordt getoond of een Facebook ad aan alleen getrouwde mensen. Maar in het kader van omdenken…
Stel, ik heb met mijn marketingteam een doelgroep bepaald: Vrouwen in de leeftijdscategorie 35 – 45. Ik wil dit graag wat specifieker. Dus ik duik de data in:
Google Analytics – Conversie data
Ik vergelijk de conversie data op basis van herhaalbezoek. Al snel zie ik dat niet alleen het conversiepercentage van de herhaalbezoekers hoger ligt, maar ook de gemiddelde bestelwaarde. Hiermee voeg ik het eerste extra kenmerk toe aan mijn doelgroep, te weten ’trouwe klanten’.
Google Analytics – Doelgroepen
Vervolgens maak ik een segment van converterende bezoekers vs niet converterende bezoekers. In het rapport Doelgroepen kan ik inhoudelijk meer achterhalen:
Ik zie dat mijn converteerders met 25% in de doelgroep 55 – 64 zitten. Dit sluit dus in zijn geheel niet aan bij mijn eigen gewenste doelgroep. Echter, de gemiddelde waarde per bestelling ligt redelijk gemiddeld. Binnen de groep 45 – 54 ligt deze echter 11% boven het gemiddelde. In beide gevallen zie ik overigens wel met name dames.
Geografische rapporten
Hoewel veel van mijn verkopen uit de randstad komen, zie ik door de gecombineerde data van social media, Google Ads en Google Analytics dat het conversiepercentage vele malen hoger ligt in de provincie.
Sociale kenmerken
Google Analytics heeft een paar rapporten, te weten affiniteitscategorieën en marktsegmenten die mijn kennis verder verrijken. Het online shopgedrag sluit volgens Analytics aan bij mijn doelgroep, namelijk mode en accessoires. Daarnaast lijkt een verhoogde interesse in koken, recepten en media.
Van doelgroep naar persona
Gebaseerd op deze data, kan ik voor twee tactieken kiezen. Ofwel ik kies ervoor om meer op de trouwe klant te richten en daar de conversie te verhogen, of ik kies er voor me meer op nieuwe klanten te richten. Ik besluit om eerst de bestaande doelgroep verder uit te diepen (want immers snel resultaat). Dat betekent dat ik me richt op:
Een dame tussen 45 – 64, uit de provincie. Is getrouwd en relatief traditioneel. Hecht veel waarde aan betrouwbaarheid, kwaliteit en minder aan koopjes. Gebruikt online vooral voor inspiratie, koopt alleen bij (voor haar) bekende webshops. Gebruikt wel Facebook, maar liever geen andere social media.
Om deze redenen kiezen we ervoor niet te actief via Facebook te adverteren, aangezien dat snel als agressief wordt geïnterpreteerd. De focus wordt in plaats daarvan gelegd op Google en e-mail, maar belangrijker nog is dat de webpagina’s worden aangepast. In alle verschillende uitingen laten we het kenmerk ‘betrouwbaar’ naar voren komen (wat uiteraard getest wordt). We gaan juist niet stunten met de prijs of snelle leverbaarheid.
Het resultaat van deze case? Conversie binnen de betreffende doelgroep is met 3 % gestegen, de totale RoAS (Return on AdSpend) is van 300% naar 425% gestegen.
